W nowoczesnym świecie gier wideo uczestniczą miliardy ludzi, a ten rynek rośnie szybciej niż wiele innych części cyfrowego przemysłu. Według szacunków Statista, w 2024 roku liczba graczy na całym świecie osiągnęła 2,58 miliarda, a według prognoz do 2029 roku przekroczy 3 miliardy. Takie rozmiary są porównywalne z największymi światowymi społecznościami — w szczególności z liczbą chrześcijan na całym świecie, która wynosi około 2,6 miliarda.
To niesamowite zaangażowanie nie pozostaje niezauważone przez marki modowe, które coraz częściej poszukują nowych dróg do młodej publiczności, eksperymentują z innowacyjnymi formatami i wprowadzają styl do wirtualnych przestrzeni. Dlaczego branża mody tak aktywnie integruje się z grami i jakie nowe perspektywy otwiera ten cyfrowy sojusz?
Jak moda spotyka gaming
Rynek gier wyceniany jest na ponad 300 miliardów dolarów, co pod względem wielkości przewyższa łącznie przemysł filmowy, telewizyjny i muzyczny. Według danych Statista na 2024 rok, publiczność graczy obejmuje praktycznie wszystkie grupy wiekowe i demograficzne. Dla porównania: liczba graczy na świecie jest porównywalna z liczebnością największych wspólnot religijnych i nawet przewyższa publiczność większości sieci społecznościowych.
Branża gier to dziś rozległa część rynku, która obejmuje nie tylko duże projekty, ale także różnorodne gry indie. Coraz większą popularność zdobywają rozrywki, które wcześniej były uznawane za niszowe. Również kolejną falę popularności przeżywają gry arcade.
Przeprowadziliśmy pogłębione badanie tego zagadnienia i zwróciliśmy się do wyszukiwarek internetowych. Najwyższe wyniki wyszukiwania dały nam kilka źródeł informacji. Według informacji ze stron opisujących rozrywki arcade, publiczność takich gier stale rośnie. Dodatkowo skontaktowali się z nami przedstawiciele strony www.crashgamblers.pl, gdzie publikowane są recenzje gier crash. Zwrócili oni uwagę na ciekawy fakt dotyczący gier z tego nurtu. Okazało się, że wśród graczy szczególnie popularne są kreatywne reinterpretacje klasycznych starych platformówek, takie jak Crash Bandicoot.
Rosnąca popularność gier arcade znacząco zwiększa liczbę graczy. Część osób, które początkowo grają w gry arcade, może przenosić swoją uwagę na bardziej rozbudowane projekty.
Taka skala zaangażowania stymuluje marki modowe — zarówno światowe, jak i regionalne, na przykład polskie — do poszukiwania nowych formatów komunikacji. Gracze z pokolenia Z, a także przedstawiciele pokolenia Alpha, postrzegają wirtualne światy jako istotną część swojego codziennego życia. Dla marek to nie tylko możliwość promowania produktów, ale także szansa na kształtowanie nowych sposobów wyrażania siebie poprzez cyfrową odzież i akcesoria.
Wzrost cyfryzacji i zapotrzebowanie na unikalne wirtualne wizerunki wzmacniają zainteresowanie firm modowych partnerstwem z platformami gamingowymi. W miarę jak granica między rzeczywistością a wirtualnością staje się coraz bardziej rozmyta, marki dążą do utrwalenia się w nowych przestrzeniach i aktywnie próbują swoich sił w gamingu.
Jak marki modowe pojawiają się w wirtualnych światach
Integracja mody z gamingiem odbywa się poprzez wiele różnorodnych formatów. Wśród nich wyróżniają się:
- Reklamowe filmy wideo z bonusami dla graczy, którzy otrzymują nagrody w grze za obejrzenie filmu
- Bannery, statyczne lub dynamiczne, umieszczane w interfejsie gry
- Pełnoekranowe integracje pojawiające się po ukończeniu poziomu i towarzyszące im wezwanie do działania
- Kupony i kody — gracze mogą otrzymać zniżki lub bonusy na prawdziwe produkty
- Wirtualne „ściany ofert” z zadaniami, ankietami lub mini-grami
- Grywalne formaty reklamowe, w których użytkownikowi proponuje się wypróbowanie dema innych gier
- Product placement, czyli umieszczanie markowych przedmiotów, ubrań lub specjalnie stworzonych lokacji w grze
- Skórki i przedmioty do personalizacji awatarów — możliwość świadomego wyboru i zakupu wirtualnego wizerunku
Każdy format daje markom unikalny sposób na zaznaczenie swojej obecności. Na przykład gracze widzą znane logotypy na cyfrowych przedmiotach, biorą udział w reklamowych questach lub używają markowego ekwipunku dla swoich postaci. Pozwala to firmom nie tylko reklamować produkty, ale także stawać się częścią procesu gry.
Jak reagują gracze
Badania Statista, PMR i innych firm analitycznych pokazują, że stosunek do obecności marek w grach staje się coraz bardziej pozytywny lub neutralny wśród większości graczy. Na platformach mobilnych 74% użytkowników podchodzi do reklam i elementów markowych spokojnie lub pozytywnie. Wśród użytkowników PC i konsol ten wskaźnik również jest wysoki — odpowiednio 65% i 69%.
Szczególnie lojalnie integrację marek odbierają przedstawiciele grupy wiekowej 25–44 lata: 70% uczestników badań w tej grupie uważa włączenie marek do gier za dopuszczalne lub nawet interesujące doświadczenie. Dla wielu graczy elementy markowe dodają głębi i różnorodności rozgrywce. Jednak stopień akceptacji zależy od formatu obecności — natarczywa reklama wywołuje irytację, podczas gdy mechaniki zaangażowania, bonusy i możliwości personalizacji są odbierane znacznie lepiej.
Wśród wielu podejść szczególnie wyraźnie wyróżniają się przykłady udanych integracji na różnych platformach.
Jak marki integrują się w konkretnych grach
Roblox stał się jednym z pionierów integracji marek modowych. Na tej platformie, gdzie miesięcznie aktywnych jest 200–300 milionów użytkowników, Gucci sprzedawał limitowane cyfrowe torebki w cenie 6 $ (475 Robux), które później były odsprzedawane za tysiące dolarów. Projekt Gucci Town odnotował 45 milionów odwiedzin. Nike otworzył dla graczy Nikeland — przestrzeń z mini-grami i wirtualnym ekwipunkiem dla awatarów, którą do połowy 2022 roku odwiedziło około 35 milionów użytkowników z całego świata. Polskie marki takie jak Eobuwie.pl i Adidas stworzyły własne przestrzenie do gry, rozszerzając zasięg na lokalne społeczności.
Fortnite również stał się miejscem oryginalnych kolaboracji. Koncert rapera Travisa Scotta, uzupełniony integracją produktów Nike, zgromadził 12,3 miliona widzów na żywo, a transmisja na YouTube zdobyła setki milionów wyświetleń. Dom mody Balenciaga zaoferował użytkownikom nie tylko wirtualne stroje, ale także wypuścił ekskluzywną fizyczną kolekcję, gdzie cena bluzy sięgała 1100 $.
W azjatyckiej części rynku szczególną popularność zdobywa platforma Zepeto, na której marki Ralph Lauren, Gucci, Dior i Zara wypuszczają kolekcje skórek dla 3D-awatarów. Źródło GEEQ informuje: w pierwszej połowie 2024 roku na platformach gamingowych zrealizowano ponad 1200 aktywności markowych od ponad 700 firm, co stanowi wzrost o 58% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.
Wśród najnowszych przykładów pojawiają się kolaboracje Prosto i EA SPORT FC24, a także MISBHV i Grand Theft Auto V. Część dużych projektów gamingowych, takich jak Cyberpunk 2077, na razie nie integruje marek modowych bezpośrednio, co tworzy kontrast i pozostawia otwartą perspektywę rozwoju w przyszłości.
Jednak nie tylko platformy gamingowe dają możliwości markom — coraz większą rolę odgrywa streaming jako kanał komunikacji z publicznością.
Jak marki wykorzystują nowy format komunikacji
Live streaming staje się unikalnym środowiskiem do promocji mody i budowania lojalności wśród graczy. Popularni streamerzy gromadzą dziesiątki tysięcy widzów na transmisjach na żywo, a interakcja z publicznością jest bliższa niż w sieciach społecznościowych. Jak pokazuje badanie InStreamly, codziennie ponad 31 milionów osób ogląda transmisje z gier, z czego 78,4% pozytywnie odbiera reklamę zintegrowaną z transmisją ulubionych streamerów.
Ekspert W. Wójcik zauważa, że streamerzy mają szczególne zaufanie wśród publiczności, a mikroinfluencerzy z niewielką, ale wierną społecznością stają się skutecznymi partnerami dla marek. Wśród widzów: 41% ma mniej niż 24 lata, 32% — jest w grupie wiekowej 25–34 lata, a 17% — 35–44 lata. Kobieca publiczność platform streamingowych szybko rośnie, co stwarza dodatkowe możliwości dla branży fashion.
Oryginalne formaty współpracy obejmują limitowane kolekcje ubrań dla streamerów (Champion, Anti Social Social Club), wirtualne pokazy mody (Burberry na Twitchu), product placement podczas transmisji i markowe wyzwania dla widzów. Wśród partnerów streamerów są już adidas, Zalando, CCC, Converse i House.
Kolaboracje mody i e-sportu, wirusowe i nieoczekiwane przykłady
Firmy modowe nie ograniczają się do wirtualnych światów — aktywnie wchodzą w e-sport. Nike sponsoruje profesjonalne drużyny i ligi, a wspólna kolekcja Adidas x Ninja rozeszła się w 40 minut po premierze. Tiffany & Co. zajęło się redesignem trofeum mistrzostw League of Legends, a Crocs zamienił karę dla gracza za noszenie swojego obuwia w udaną PR-kolaborację.
Ralph Lauren współpracował z drużyną G2 Esports, a Nike z FaZe Clan. Takie partnerstwa stają się częścią tożsamości społeczności graczy i wykraczają poza reklamę — elementy kolekcji pojawiają się w życiu offline i wnętrzach, a unikalne limitowane edycje stają się przedmiotem dyskusji i kolekcjonowania.
Wśród trendów ostatnich lat — wzrost liczby kreatywnych integracji, pojawienie się nowych formatów wspólnych kampanii i rozszerzenie zasięgu zaangażowania.
Dokąd zmierza rynek mody w grach
Najbliższe lata zwiastują nowe kierunki zbliżenia mody i gamingu. Niektóre marki już wypuszczają własne gry mobilne (na przykład Bellemint od Revolve, która wystartowała w 2024 roku i szybko weszła na rynek światowy). Oczekiwany jest dalszy wzrost liczby kolaboracji skierowanych do pokoleń Z i Alpha, dla których wirtualne wizerunki stają się nieodłączną częścią autoprezentacji.
Otwierają się szerokie perspektywy dla personalizacji, customizacji i tworzenia unikalnych awatarów, a wirtualne światy i metawersum stają się naturalnym środowiskiem rozwoju projektów modowych. Jakie jeszcze formaty i możliwości może przynieść sojusz mody i cyfrowej rozrywki, pokaże najbliższa przyszłość.
